It’s the ROI, Darling!
  • Karin Reiter

It’s the ROI, Darling!

Aktualisiert: März 27



Schon 2020 soll das Kundenerlebnis als Wettbewerbsfaktor entscheidender sein als das Produkt oder sein Preis. Laut einer aktuellen Gartner-Studie planen 89 % der Unternehmen primär über Kundenerlebnisse mit ihren Wettbewerbern zu konkurrieren. Im Zeitalter des digital ermächtigten Kunden berührt das Mantra von der Kundenorientierung damit neue Dimensionen. Nun zählt die Summe aller Erfahrungen, die Kunden und Interessenten an den vielfältigen, digitalen & analogen Kontaktpunkten mit Ihrer Marke machen.



Customer Experience Management (CXM)


Kunden in ihren unterschiedlichen Bedürfnissen und Interessen entlang der Kundenreise (Buyer- / Customer Journey) zu verstehen, abzuholen und zu begeistern, ist ambitioniert: Im Kern bedeutet es, den Kunden - jenseits von Abteilungs- oder Partikularinteressen - radikal in den Mittelpunkt des eigenen Handelns zu stellen. Als Customer Experience Management bezeichnet man das bewusste Gestalten von Kundenerlebnissen an allen wichtigen Kontaktpunkten; smartes CXM wirkt über den Erlebnisfaktor hinaus, indem es Potenziale für eine effektivere Marktbearbeitung erschließt.


Messe als Super-Touchpoint

Im Marketingsprech unserer Tage bezeichnet man Kontaktpunkte, die ein markentypisches Erlebnis schaffen, zu einer rentablen Kaufentscheidung beitragen und die Kundenloyalität festigen, als Super-Touchpoints.


Und Messe hat das Zeug zum Super-Touchpoint: Nirgendwo anders fällt das Kundenerlebnis, der Vergleich zwischen den Akteuren einer Branche, so unmittelbar aus wie auf diesem Marktplatz. An keinem anderen Ort kann in so kurzer Zeit eine Vielzahl persönlicher Kontakte geschlossen oder vertieft und das Vertrauen in die Marke, in die eigenen Produkte und Services, gestärkt werden.


Während die Relevanz digitaler Kanäle in der B2B-Kommunikation weiterhin steigt, geben Unternehmen im langjährigen Durchschnitt etwa 45% ihres Kommunikationsbudgets für Messe aus. Über 80 Prozent der Unternehmen im Investitions- & Konsumgüterbereich erachten Messebeteiligungen als wichtig bis sehr wichtig.


B2B Aussteller auf Messen wollen hoch hinaus: Wie gelingt es ihnen, ihre Ziele zu erreichen?

















Im Fakten-Check: Kundenerlebnis und Kontaktverhalten

Während der Messevorbereitung fokussieren die meisten Aussteller auf den Messestand und die eigenen Produkte. Rückt der Messetermin näher, sollen die Bestandskunden aktiviert werden. Das heißt Standardeinladungsschreiben verfassen, Terminvereinbarung am Messestand anbieten, und dann rasch zurück zu business-as-usual! Besuchermarketing, das Kunden und Interessenten an wichtigen Kontaktpunkten erreicht, emotionalisiert und vom Mehrwert eines Messebesuchs überzeugt? Fehlanzeige!


Geht es um die Gewinnung neuer Kontakte (Leads) für das eigene Unternehmen, verlässt man sich zu gerne auf den Messeveranstalter. Dieser soll die richtigen Zielgruppen auf die Fachbesuchermesse bringen. Doch zur Erinnerung: „Zielgruppe“ und Wunschkunden sind unterschiedliche Kategorien.


Auf der Messe – also direkt am POS – überraschen uns folgende Verhaltensweisen von Standmitarbeiter*innen:


  • Sie sind mit Kollegen ins Gespräch vertieft

  • Sie fixieren das Display von Smartphone oder Tablet

  • Sie verzichten auf die aktive Ansprache von Besuchern

  • Sie betreiben ambitioniertes Ego-Posting (und erfahren nichts über die Anforderungen und Bedürfnisse von Fachbesuchern)

  • Sie „vergessen“ auf die Dokumentation von Besucherdaten und Gesprächsinhalten


Nach einem Messegespräch hört mancher Besucher nie wieder (!) vom Aussteller. Oder es verstreichen mehrere Wochen, bevor das Unternehmen mit einem potenziellen Neukunden in Kontakt tritt. Dass dessen Kaufinteresse zu diesem Zeitpunkt bereits stark nachgelassen hat, dürfte kaum überraschen.


Viel Luft nach oben, wenn es um die Gestaltung inspirierender Kundenerlebnisse und das Vertrauen in die Marke geht. Großes Potenzial für den Aufbau eines systematischen Leadmanagementprozesses im Kontext von Messe.

Im Fakten-Check: Die Messeziele

Nur knapp ein Viertel der Aussteller hinterlegt Messeziele mit KPIs und damit überprüfbaren Zahlen. Hingegen nennen 88% durchschnittlich acht Ziele pro Messeteilnahme. Nun sollte man bedenken, dass einige Ziele zwar einander ergänzen, andere aber miteinander konkurrieren.


So schätzen Stammkunden am Messestand eine intime Lounge-Atmosphäre für diskrete Gespräche, während Neukunden eine offene Inszenierung der Kontaktpunkte bevorzugen. Und kommunikative Botschaften, die signalisieren: Du bist jederzeit willkommen, kannst dich in Ruhe informieren und mitteilen, welches Problem dich bewegt.


Der Wunsch nach Erfüllung mehrerer Messeziele verlangt nach einer sauberen Planung und gut koordinierten Umsetzung von Aktivitäten vor, während und nach der Messe. Er setzt die Bereitschaft von Marketing- und Vertriebsverantwortlichen voraus, Messe als Prozess gemeinsam (neu) zu denken und aus früheren Erfahrungen zu lernen.


Wenige, aber SMARTe Messeziele ermöglichen eine effektivere Steuerung von Ressourcen, unterstützen die Performance der Mitarbeiter am Messestand und vereinfachen die Beurteilung der Zielerreichung im Nachgang.

Im Fakten-Check: Die Messeerfolgskontrolle

Die Frage nach dem wirtschaftlichen Nutzen von Messebeteiligungen wird immer häufiger gestellt. Budgets stehen unter Druck und Teile der B2B Kommunikation haben sich in digitale Kanäle verlagert, wo sich Erfolge einfach tracken lassen. Messeerfolgskontrolle gilt hingegen zu Unrecht noch immer als schwierig, aufwändig und teuer.


Viele Messeverantwortliche versäumen die Beantwortung einer essenziellen Frage: „Was muss während der Messe geschehen, damit wir im Nachgang sagen können, sie war erfolgreich?“ Ist nicht klar, woran die Zielerreichung gemessen werden soll, gestaltet sich das Controlling schwierig, selbst wenn geeignete Messinstrumente zur Verfügung stehen.


Kontaktziele gehören zu den wichtigsten Zielen einer Messeteilnahme. Achtet man darauf, die gewünschte Anzahl und Qualität von Bestandskunden oder Leads zu definieren und stattgefundene Kontakte während der Messe systematisch zu dokumentieren, lassen sich Kontakterfolge schon bei Messeende belegen. Verlässliche Aussagen über die Nutzung des gesamten Kontaktpotenzials am Messestand sind möglich, wenn die Zutritte von Besuchern am Messestand digital erfasst und mit der Anzahl der (digital) dokumentierten Kontakte verglichen werden.


Die Praxis zeigt, dass bis zu zwei Drittel (!) der sicher stattgefundenen Kontakte während einer Messe nicht erfasst werden. Wertvolle Kontaktinformationen, die konkrete Aussagen über Besucherinteressen und Kaufabsichten beinhalten und damit die Basis für Marketing Automation und Lead Nurturing bilden, gehen dem Aussteller verloren.


Die meisten Aussteller verzichten bisher darauf, die (hohen) Kosten einer Messeteilnahme ihrem wirtschaftlichen Nutzen gegenüber zu stellen. Dabei ist die Ermittlung des Messe-ROI wesentlich einfacher und kostengünstiger geworden.

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