Messefit nach Corona: Ein Blick zurück nach vorn!
  • Karin Reiter

Messefit nach Corona: Ein Blick zurück nach vorn!


Fotocredit: Stephen Oliver @unsplash



In den langen Wochen des Social Distancing infolge der Coronakrise waren und sind virtuell inszenierte Begegnungen zwischen wirtschaftlichen Akteuren die bestmögliche Alternative zu Messen und anderen, wichtigen Branchentreffs.


Messen werden ein Comeback feiern sobald die politisch Verantwortlichen grünes Licht geben und internationale Reisebeschränkungen gelockert sind – vielleicht (ja hoffentlich) noch im Herbst 2020. Ihr Erscheinungsbild, Wirkungsgrad und ihre Reichweite werden sich bis dahin gewandelt haben.



In den vergangenen Monaten haben wir messeverantwortliche & messebeteiligte Funktionen von B2B Unternehmen zum „Online Selbstaudit Messe“ eingeladen. Das Audit ist ein kostenloses Tool zur Selbsteinschätzung und liefert Hinweise darüber, wie effektiv Aussteller das Marketing- und Vertriebsinstrument Messe nutzen. Die Teilnehmer*innen erhalten nach Absenden des Fragebogens Instant Feedback mit Tipps zur Steigerung ihrer Messeperformance.


Im Folgenden haben wir die Ergebnisse aus 142 vollständig ausgefüllten Audits zusammengeführt und interpretiert.


Für den Erfolg einer Messebeteiligung ist End-to-End Denken eine unabdingbare Voraussetzung. Bei der Messeplanung setzen immerhin rund zwei Drittel der Audit-Teilnehmer*innen auf einen professionell gesteuerten Prozess mit klaren Verantwortlichkeiten; dieser beginnt meist lange vor dem nächsten Messetermin und wird von der Marketing- oder Eventabteilung koordiniert.


👉 Während die Mehrheit ein Prozessverständnis entwickelt hat, ist das Bewusstsein für Messe als strategisches Kommunikationsinstrument nur schwach ausgeprägt; dementsprechend werden Messebeteiligungen nur selten als integrierte Kampagnenarbeit verstanden.


Die Bereitstellung eines angemessenen Budgets ist Teil jeder Messeerfolgsstrategie.

80 Prozent geben an, anhand von Erfahrungswerten zu budgetieren oder einen fixen Prozentschlüssel aus dem Gesamtetat für Kommunikation heranzuziehen. Der Rest verfügt eher sporadisch über nicht allokierte Mittel und ist dementsprechend seltener auf Messen anzutreffen.


👉 Beide Ansätze können dynamischen Marktentwicklungen nicht Rechnung tragen. Sie legen außerdem nahe, dass zum Zeitpunkt der Budgetermittlung weder konkrete Messeziele noch Maßnahmen zur Erfolgskontrolle bekannt sind. Damit fehlen auch die Grundlagen für die spätere Ermittlung des Messe-ROI.


Fast zwei Drittel der Befragten (!) verzichten auf die Konkretisierung von Messezielen oder geben an, mit jeder Beteiligung die gleichen, sehr allgemein gehaltenen Ziele zu verfolgen.


👉 Sofern überhaupt vorhanden und kommuniziert, kommen Messeziele eher als unverbindliche Empfehlungen daher; auf die erforderliche Operationalisierung (KPIs) wird in der Planungsphase gerne vergessen. Stehen die Marketingausgaben jedoch auf dem Prüfstand und kann der Messeerfolg nicht in Zahlen belegt werden, ist das Messebudget rasch heruntergefahren. In wirtschaftlich herausfordernden Zeiten ist dies oft der Beginn einer Abwärtsspirale, die mit dem Fernbleiben bei wichtigen Messen ihren Anfang nimmt.

Die größte Überraschung des Selbstaudits lieferte unsere „Publikumsfrage“: 83 Prozent der Messeverantwortlichen/-beteiligten haben eine schwach ausdifferenzierte Sicht auf Ihre Messebesucher*innen, die sich vorwiegend auf individuelle Erfahrungen des Standpersonals stützt.


👉 Dieses Ergebnis ist wohl darauf zurückzuführen, dass die meisten Messeauftritte nach wie vor stark absenderorientiert sind und die Präsentationen rund um Produkthighlights und technische Innovationen inszeniert werden. Auch Unternehmen mit einer ausgeprägten Kundenorientierung (laut Eigendarstellung) verfolgen diese Inside-Out Perspektive. Die konsequente Ausrichtung des Messeauftritts an den Bedürfnissen von Buyer Personas entlang der Buyer Journey ist noch ein Minderheitenprogramm. Mit dieser Art von Nabelschau verzichten Aussteller nicht nur auf die Gestaltung eines personalisierten Messeerlebnisses sondern auch auf ein wesentliches Merkmal der Differenzierung gegenüber dem Mitbewerb.


In der Messevorbereitung achten zwei Drittel der Aussteller darauf, ihre Standteams nach fachlichen Skills zu rekrutieren und inhaltlich zu briefen. Gelegentlich werden auch (externe) Messetrainings durchgeführt, um die Mitarbeiter*innen in Fragen der Ansprache und Kommunikation am Messestand rhetorisch zu schulen.


👉 Den meisten Ausstellern ist bewusst, dass der Messeauftritt ein besonderer Kommunikationsanlass ist, der Vorbereitung braucht. Was darüber jedoch oft missachtet wird, ist der Grundsatz „erst verstehen, dann verstanden werden“ (Steven Covey). Absenderorientierte Messekommunikation wird damit ungewollt zur Einbahnstraße und Kunden wie Interessenten fühlen sich in ihren Bedürfnissen nicht abgeholt. Eine wesentliche Voraussetzung mit Messeleads einen entscheidenden, nächsten Schritt zu gehen fehlt.


Rund zwei Drittel der Audit-Teilnehmer bestätigen, dass Marketing und Vertrieb in der Besucherkommunikation vor einer Messe arbeitsteilig vorgehen. Das Marketing zieht Daten aus dem CRM-System, stellt die wichtigsten Informationen zur Messe auf der Firmenwebsite bereit, generiert Content und entscheidet über Kommunikationskanäle, während der Vertrieb persönliche Einladungen übernimmt.


👉 Aus zahlreichen Gesprächen mit Ausstellern wissen wir: In der Gestaltung und Anzahl der Kontaktpunkte, die bewusst zur Besucheransprache im Vorfeld einer Messe genutzt werden, gibt es große Unterschiede. Sehr häufig verzichten Aussteller darauf Content zu entwickeln, der auf die Interessen unterschiedlicher Kundenpersönlichkeiten (Buyer Personas) einzahlt und den individuellen Mehrwert eines Kontaktgesprächs am Messestand klar herausstellt. Dies erklärt zum Teil auch, weshalb Messebesucher*innen (und darunter viele Entscheider) sich immer weniger für einen Fixtermin committen.


In 63 Prozent aller Fälle übernehmen Mitarbeiter*innen am Messestand die manuelle (!) Erfassung von Messegesprächen nach eigenem Ermessen. Ein standardisierter Messekontaktbogen wird zwar häufig eingesetzt, die systematische Erfassung und Nachbereitung nimmt jedoch viele Ressourcen in Anspruch und benötigt mehrere Wochen.

👉 Auch in diesem Punkt wird viel Potenzial verschenkt: Die manuelle Kontakterfassung ist manchmal fehlerhaft und meist nicht lückenlos. Die automatische Synchronisation von Daten (im CRM) ist nicht gewährleistet und Messebesucher*innen warten länger als nötig auf das Follow Up durch den Vertrieb. Ist über einige Wochen ein Kommunikationsvakuum entstanden, muss damit gerechnet werden, dass sich kundenseitige Prioritäten (zur Konkurrenz?) verschoben haben oder das Interesse ganz erloschen ist. Wer auf die systematische Erfassung und automatisierte Verarbeitung von Messekontakten verzichtet, kann auch keine validen Aussagen über den Messeerfolg treffen.

Messeerfolgskontrolle? Fehlanzeige bei 80 Prozent der Aussteller. Digitale Tools zur Messung und Steigerung der Messeperformance (Digitales Leadmanagement, Digitales Besuchertracking) sind entweder nicht bekannt oder werden aus unterschiedlichen Gründen nicht genutzt. War der Messestand – insbesondere der Bewirtungsbereich - stets gut besucht, ist das für viele Aussteller ein Zeichen für eine erfolgreiche Messeteilnahme.

👉 Ohne Messecontrolling gibt es keine faktenbasierten Aussagen zur Performance. Wie schon in Punkt angesprochen ist dies einer der häufigsten Gründe, weshalb das Top Management den Nutzen von Messebeteiligungen anzweifelt und Messebudgets gekürzt werden. Es ist bekannt, dass der Vertrieb oft Vorbehalte gegen das Messecontrolling hat; er sieht die Maßnahme nicht als Verkaufsunterstützung sondern als potenzielle Bedrohung der eigenen Hausmacht. Ist der Vertrieb hingegen als wichtigste, kundennahe Funktion frühzeitig und gleichberechtigt in den Messeprozess eingebunden, schwinden diese Vorbehalte recht rasch. Messeprojekte sind daher oftmals die Initialzündung für eine bessere Zusammenarbeit zwischen Marketing, Vertrieb, Product Management und Service.


Das Leadershift Selbstaudit Messe steht allen Interessierten frei zur Verfügung. Überprüfen Sie jetzt, wie gut Sie Ihre Messeperformance im Griff haben!

5 min. | 8 Fragen | Instant Feedback


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