• Karin Reiter

So bekommen Ihre Messebesucher was sie wirklich wollen!

Aktualisiert: März 27


AUMA-Studie untersucht Verhaltenspräferenzen & Erfahrungen von Messebesuchern. Was sollten B2B Aussteller jetzt besonders beachten?


Kundenzentrierung auf Messen: Wunsch oder Wirklichkeit?

Zeitgemäße Marketingkampagnen sind „vom Kunden her“ zu denken, basta. Was im Consumer Business schon beinahe ein alter Zopf ist, will in der Vermarktung erklärungs-bedürftiger Industrie- und Investitionsgüter nicht so recht verfangen. Wie ist es sonst zu erklären, dass so mancher Messeauftritt wenig „Kulinarisches“ zu bieten hat, außer Bier und Brezen: Messestände mit austauschbaren Ego-Botschaften und Vertriebsmitarbeiter*innen, die Besucher und Passanten ohne Punkt und Komma mit Produktvorteilen zutexten oder gleich links liegen lassen. Dabei stehen Messebeteiligungen als Instrument der Live-Kommunikation weiterhin hoch in der Gunst von B2B Unternehmen und Fachbesuchern!


Work in progress: Studienveröffentlichung des AUMA(*) Arbeitskreises für Messetransparenz zur Jahresmitte 2020

„Vom ersten Kontakt vor der Messe bis zum erfolgten Messebesuch“ untersucht die laufende Studie die Customer Journey (bzw. Buyer Journey) von Messebesuchern und beobachtet deren Erfahrungen „an diversen Touchpoints bis zur Nutzung eines Produkts oder einer Dienstleistung“. Schon jetzt liegen erste Auswertungen vor:


  • Je näher der Messetermin, desto stärker die Bereitschaft von Fachbesuchern sich mit der Messevorbereitung auseinanderzusetzen.

  • Vor der Planung des Messebesuchs wird umfänglich recherchiert, um die Zeit auf der Fläche bestmöglich effektiv und effizient zu gestalten.

  • Messebesucher*innen bevorzugen Informationsaufbereitungen und Touchpoints, die ein hohes Maß an Autonomie und Handlungsspielraum ermöglichen.

  • Was bei Messe X für den Erstkontakt, die Vorbereitung aber auch den Messebesuch selbst gilt, muss nicht zugleich auch bei Messe Y gelten. 


Aussteller: Raus aus der Komfortzone, ran an die Strategie!

Die Praxis zeigt, dass viele B2B Aussteller es sich in ihrer Komfortzone recht bequem eingerichtet haben. Messe als periodisches Stelldichein der eigenen Branche erscheint ihnen in Aufwand und Wirkung so berechenbar, dass Messebudgets fix gesetzt sind und die „Messeorganisation“ kaum mehr als das routinierte Abarbeiten einer Checkliste verlangt.


Während die einen „never change a running system“ raunen, erkennen ausgeschlafene Marketing- und Vertriebsprofis neue Chancen, den Marktplatz Messe für sich zu erobern.

Sie betrachten das Messeengagement als strategischen und funktionsübergreifenden Prozess, der wichtige Stationen auf der Informations- und Beschaffungstour von Kunden und Wunschkunden abbildet und laufend Kalibrierung braucht. 


Der Impact von Buyer Persona & Buyer Journey

Obwohl die Gewinnung von Neukunden zumeist als vordringliches Messeziel genannt wird, verzichtet das Gros der Aussteller heute aus Unwissen, Unsicherheit oder Ignoranz darauf, die Motive und Interessenslagen umworbener Käuferschichten zum eigenen Vorteil zu nutzen.

Erklärungen für eine verhaltene Messeperformance werden gerne im Außen gesucht – beim Veranstalter oder Messebauer, beim Publikum und (seltener) bei der eigenen, mangelhaft vorbereiteten Standbesatzung. 

Um den Return-on-Investment von Messebeteiligungen zu optimieren, gibt es zahlreiche Ansätze...

Doch kaum einer beeinflusst das Ergebnis so nachhaltig wie die differenzierte Auseinandersetzung mit Kundenpersönlichkeiten, Buying Centers und Buyer Journeys im Kontext von Messe. 


Die Kenntnis von Buyer Personas und -Journeys ist ein strategischer Vorteil in der Vermittlung eines herausragenden Kundenerlebnisses an allen Touchpoints rund um die Messe. 

In der Messevorbereitung leistet das Persona-Konzept den größten Beitrag zu Ihrem Erfolg:


Es unterstützt bei der Auswahl von Kommunikationskanälen und der Gestaltung von Touchpoints.


Es ermöglicht die Bereitstellung von personalisiertem „high touch“ Content für die Besucherkommunikation und den Einladungsprozess.


Es informiert über konkrete Besucherinteressen und -bedürfnisse, die sich im Design des Messestandes (Architektur, Grafik, Produktpräsentation, Medieneinsatz) widerspiegeln.


Es macht Anforderungen an den Personaleinsatz sowie Aufgabenprofile und Qualifizierungsbedarf für Standmitarbeiter deutlich.


Es ist hilfreich bei der Entwicklung und Verfolgung von Messezielen und der Gestaltung des (digitalen) Messekontaktbogens.


Es begünstigt Kaufentscheidungen, die sich gut anfühlen, weil Kunden und Interessenten sich in ihren Bedürfnissen verstanden und bestätigt fühlen.


Das Beste kommt zum Schluss...

Ihr Persona-Konzept nutzt das (oft) verborgene Wissen Ihrer Organisation und ist auf viele Geschäftsprozesse übertragbar. Nicht nur Marketing und Sales, sondern auch Produktentwicklung, Einkauf und Service, ja sogar die Arbeitgebermarke profitieren davon und schaffen neue Werte.


Erfahren Sie jetzt im persönlichen Gespräch, wie Sie Buyer Personas und -Journeys in Ihre Messestrategie wirksam einbinden können! 



(*) Der AUMA - Verband der deutschen Messewirtschaft vertritt und stärkt die Interessen von Ausstellern, Veranstaltern, Serviceunternehmen und Besuchern auf dem nationalen und internationalen Weltmarkt.


90 Ansichten
KONTAKT

Leadershift Consulting GmbH

Melker Gasse 13/3

A-2500 Baden bei Wien

Tel: +43 0664 444 26 27

office@leadershift.at

IMPRESSUM