• Karin Reiter

Virtualisierung als Gamechanger für Messen?

Aktualisiert: Juni 4


Aktuell ist es eines der heißesten Themen von B2B Marketing- und Eventmanager*innen. Wie kann man bewährte Live-Formate erfolgreich digitalisieren? Dass sich allerlei Mythen um das Thema Digitalisierung/Virtualisierung von Messen ranken, war in den letzten Wochen zu beobachten. Ebenso wie die Sehnsucht nach realen Begegnungen.


Messe digital: Was versteht man eigentlich darunter?


Eines vorweg, das Ausmaß der Begriffsverwirrung ist beeindruckend! Auf der einen Seite stehen Veranstalter etablierter Fachmessen, welche die unfreiwillige Messeauszeit der letzten (und nächsten?) Wochen und Monate nun als Anbieter digitaler Plattformen nutzen.


Sie wollen und müssen ihren Kundengruppen Kontinuität vermitteln, sie bei der Stange halten. Die Veranstalter gehören (noch) zu den größten Verlierern des Ökosystems Messe; die meisten von ihnen mussten schmerzlich erkennen, dass das alleinige Geschäftsmodell „Flächenvermietung“ nun endgültig ausgedient hat und die Auflagen für das Comeback von Live-Messen hoch, die Einnahmen aber im Keller sind.


Digitale Angebote der Messeveranstalter sind – so hört man – noch lange nicht lukrativ. Und wenn in einer „Messehalle“ gerade mal dreizehn Aussteller ihre digitale Premiere geben, auch nicht sonderlich überzeugend als Spiegelbild einer Branche.


Auf der anderen Seite haben wir verhinderte Aussteller, die beherzt die Flucht nach vorne in digitale Kanäle antreten, um ihre Sales Pipeline zu füllen.

Gamechanger (Persönlichkeiten, Unternehmen, Technologien…) stellen bisherige Grundannahmen auf den Kopf, indem sie neues Terrain betreten, Risiken auf sich nehmen und am Ende neue Standards etablieren.

Sind digitale Messeauftritte echte Gamechanger?


Trotz Medienwechsel von Analog zu Digital sind die wichtigsten Ziele von Ausstellern dieselben geblieben: Markenpflege, Vertrauensbildung zu Bestandskunden & Leads (zwecks Conversion), die Demonstration von Technologie- und Innovationsführerschaft, you name it.


Und die Besucher*innen, vulgo „User“? Gerade in der digitalen Flutwelle der letzten Wochen sind sie anspruchsvoll geblieben: Selektiv in der Auswahl der Informationsangebote und dabei konsequent auf der Suche nach Orientierung bezüglich Lieferanten und Partnern, Produktinnovationen und Branchentrends; interessiert ihr Wissen zu vermehren, ihre Netzwerke zu erweitern und (als Buying Center) komplexe Kaufentscheidungen bestmöglich vorzubereiten.


Same game, no difference!


Zwischen Begeisterung und Ernüchterung


Die Reviews der Aussteller versprühen durchwegs Begeisterung, das ist recht und billig. Schließlich startete man in kürzester Zeit von Null auf Hundert und der Aufwand für Planung und Umsetzung eines digitalen Formats kam der Inszenierung eines realen Messeauftritts doch sehr nahe. Ressourcen wurden in aller Eile neu verteilt, die Zusammenarbeit mit bis dahin unbekannten Partnern war aufregend. Natürlich gab es auch Aussteller, die mit dem nächsten Atemzug beteuerten, dass digitale Messeauftritte nicht an „echte Messen“ heranreichen. Es fehle eben doch am Zwischenmenschlichen, am High Touch.

Was jetzt als digitale Alternative(n) gehandelt wird, kann mit Sicherheit eines: Den Impact und die Reichweite von Messeauftritten zeitlich, geografisch und inhaltlich ausdehnen.

Somit handelt es sich eher um eine digitale „Extension“ als um einen vollwertigen Ersatz. Messemacher werden davon profitieren, sobald sie den Mehrwert erkannt haben und in hybriden Angeboten denken.


Kollege Oliver Schmitt („agendum“) berät Messeveranstalter. Er meint: „Wer aber […] Online-Messen oder gar virtuelle Messestände propagiert, der hat nun wirklich gar nichts verstanden. Da könnte man sich gleich fragen, warum noch kein Unternehmen auf die glorreiche Idee gekommen ist, seine Website in Form des virtualisierten Firmensitzes zu gestalten.“ (Quelle: LinkedIn)


Gerade virtuelle Messestände (aka "Digital Twins") sind zurzeit besonders en vogue. Damit verbundene Leistungsversprechen suggerieren jedoch auf abenteuerliche Weise, dass man sich eine solide Messevorbereitung sparen kann! Immerhin, „begleitende Kampagnen […] wie z.B. Social Media Beiträge oder News auf der eigenen Homepage“ seien als „umgebende Story für den virtuellen Messestand von hoher Bedeutung.“ Der digitale Messestand im Zentrum eines erfolgreichen Messeauftritts… ah ja?!

Finally, wenn Sie genug Spielkapital haben, gehen Sie auch gerne mit einem digitalen Zwilling an den Messestart!

Vernachlässigen Sie darüber aber nicht Ihre wichtigen Hausaufgaben im Vorfeld einer Messe:

👉 Ableitung von Messezielen/KPIs aus der Unternehmensstrategie

👉 Identifikation von Wunschkunden/Buyer Personas & Customer Journeys unter Einbeziehung aller kundennahen Funktionen Ihrer Organisation

👉 Entwicklung von relevantem Content und einer stimmigen Storyline für Ihren Auftritt

👉 Effektives Targeting von Kunden und Interessenten durch personalisierte Content Pieces für messbares Engagement u. Marketing Qualified Leads

👉 Selektion und Qualifizierung von Standmitarbeiter*innen für den besonderen Kommunikationsanlass Messe…. U.a.m.


Sie wollen Ihre PS auf den Showfloor bringen: Verlassen Sie die „Matrix“, wählen Sie die Rote Pille und rufen Sie uns gerne an! In einem unverbindlichen Gespräch klären wir Ihre Bedürfnisse.


Last but not least:

  • Katrin Taepke betreibt auf micestens-digital(.)de einen professionellen Blog rund um digitale Tools & interaktive Eventformate. Lesenswert und hands-on.

  • Unser Partner Fanomena Leads versteht sich auf digitales Lead Management & Content Engagement. Siehe: https://www.leadershift.at/partner


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